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618电商内容化大战,直播仍是带货王
   日期 2015-9-19      来源 36氪

  今年618大促期间,淘宝天猫、京东和拼多多的主要卖点依然是“低价爆款”,撒下巨额补贴。

  不过,在常规促销方式外,各大电商平台也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容种草这个更高明的促销打法制造新鲜感,以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。

  内容推荐生态最为完整的手机淘宝是电商做内容可借鉴的案例。在蒋凡掌舵的3年中,手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块,并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀,正成为淘宝流量增长的重要来源。

  京东则以追随者的姿态亦步亦趋,而拼多多则刚刚迈出起跑线,今年的618成了他们练兵的场所。

  继淘宝之后,京东也打造了属于自己的内容生态圈,包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示,相对没有视频的商品,京东有视频商品的订单转化率要高出18%。

  为了弥补自身内容业务在导流等方面的不足,在618前夕,京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音,通过抖音平台进行商品推广。而在快手,京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。京东商城还首次向微博用户全量开放,并通过橱窗功能进行商品推广。此外,京东还效仿淘宝,针对618打造一个京东二楼,通过视频问答的形式与用户互动。

  相比于淘宝和京东,拼多多在内容化上的布局处于更初级的阶段。此前更多的是游戏化的玩法,例如推出多多果园、多多爱消除等小游戏。今年618期间,拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。

  在内容化布局上一直没多大动静的网易考拉,也在618前夕推出了短视频频道“ONE物”,36氪从考拉方面了解到,目前该短视频频道已经有10000+达人,本月将配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”,并计划投入亿级流量和现金补贴的方式吸引更多达人和MCN机构入驻。在准入门槛上,会对MCN有一定要求,包括机构本身的资质、KOL资源、相关领域的经验以及内容输出能力等。

  在众多巨头祭出的内容武器中,淘宝直播各项数据最为亮眼,可以算得上行业标杆性产品。淘宝直播负责人赵圆圆在接受36氪采访时曾表示,淘宝直播正处在一个高速增长期,月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示,淘宝天猫该财年新增的1亿用户中,超过7成来自淘宝,淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。

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